东鹏饮料林木勤：奔跑不停歇站稳功能饮料民族第一品牌

  饮料行业血拼的残酷，恐怕没有人比林木勤更能感同身受了。作为东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下称“东鹏饮料”）董事长，林木勤２００３年接手东鹏饮料，从年营业收入不足２０００万元，到２００９年切入能量饮料，七年里，靠着一瓶零售价仅一元、利润仅三分钱的茶饮料，带领员工度过了最困难的时期。东鹏特饮销售额突破一亿、十亿，发展到现在的行业前茅，这一路走来，没有人比林木勤更清楚“道阻且长”的真正内涵。

  回溯林木勤和东鹏饮料的过往历程，从濒临倒闭的国有小厂到杀入能量饮料，再成长为能量饮料民族品牌代表，东鹏饮料的每一步，都是林木勤专注饮料行业、咬定青山不放松的足迹。

  １９８７年，意气风发的林木勤来到深圳，进入饮料行业。“当时真的没想到，这一干就是一辈子。”林木勤笑着说，“最开始是在基层生产线，后来又去做技术、采购、销售等，深度参与了饮料行业每一个环节的工作。直到现在，我闭着眼睛都能想象出饮料从原料到消费的人的每一个环节。”

  “２００３年！”在被问及东鹏饮料的转折点时，林木勤毫不犹豫地回答。彼时的东鹏饮料濒临倒闭，年产值不足２０００万元，如期发放工资成为难题。改制，成了东鹏渡过难关的首要选择。林木勤正式接手，买下公司的品牌和生产设备，继续生产饮料，从此开启了一条艰辛但却有意义的品牌之路。

  “没有资源、没有渠道、没有资本，这就是我接手东鹏时的困境。”作为一个在行业摸爬滚打三十余年的老将，林木勤回忆起当初的岁月，仍然记忆犹新。没有资源，自己去跑，从一个市场到另一个市场，从一个城市到另一个城市；没有渠道，自己去建，每天联系无数个经销商，谈渠道、谈价格；没有资本，自己去攒，“自掏腰包，每个民营企业家都干过吧。”

  为了能在激烈的市场之间的竞争中求得生存之地，精准管理、控制成本成了林木勤的必修课。“这盒饮料，你喝过吗？”林木勤拿起了摆在手边的菊花茶，“零售价一元，利润２－３分钱，便宜吧？但正是这盒饮料，救了我们的命。我们卖了七年。”

  “这么薄的利润，稍有不慎，就亏本了。”林木勤笑言，“那段日子，我最关心的就是两件事，一是怎么来控制成本，一是洞察消费者需求、切入新赛道。”

  “没有东鹏特饮，就没有东鹏饮料的今天。”这是林木勤对东鹏特饮之于东鹏饮料的定位。

  行业内部的人说，任何一款成功的饮料产品，都不是决策者、设计者突发奇想的结果，一定是团队长期打磨的结晶。“非常可乐、汇源果汁，这些曾经的大单品，都没落了；娃哈哈启力、伊利焕醒源，也未能借助品牌的力量发展壮大，这足以证明这个行业的残酷。东鹏饮料选择集中全力打单品，至少现在看是成功的。”

  这一说法也得到了林木勤的印证。“２００９年切入能量饮料，看重的是市场需求和空间，但困难也是显而易见的：能量饮料已然浮现市场领军品牌，如何在激烈的竞争中突围，打出差异化竞争，求得生存与壮大，这是我们一定要面对的。”

  在需求端，能量饮料当时只有一款王牌产品，６元的零售价较高，对于很多年轻花钱的那群人而言，需求没有正真获得充分满足。看到了市场痛点后，林木勤开始思考怎么样在保证饮料口感、质量不变的情况下，依靠改进包装工艺、提高生产效率，以此来实现差异化竞争，满足未被满足的市场需求。

  “我还是很贪心的，既要产品质量又要价格上的优势，这也就决定了我们一定要要走一条异常艰难的路。”深谙饮料行业的林木勤，亲自带队，做研发技术，以期通过改进生产的基本工艺、提高生产效率，让不有几率会成为可能。

  “金属罐装和塑料瓶装在生产的基本工艺和成本上存在非常明显差异，采用金属罐装，成本降不下来；瓶装，当时没有技术，没办法做到。”林木勤提及当时的困境，略显激动，“我几乎每天都在思考怎么样用较低的成本做同样品质的产品。”通过长期生产流程改造，东鹏饮料终于设计出带防尘盖的塑料包装，在保证产品的质量的同时，将生产所带来的成本大幅度降低，为公司产品定价奠定了基础。

  对于沿用至今的塑料防尘盖包装，林木勤颇为得意，能量饮料的应用场景丰富，户外、长途、旅游等，相较于易拉罐式的包装，塑料瓶装更卫生、方便，消费者携带便利，带来更好的消费体验。

  ２０１０年后，瓶装东鹏特饮呈现几何级数增长；２０１２年，东鹏特饮在东莞的销量突破亿元；２０１３年，饮用人数突破９亿人次。东鹏特饮迅速占领市场，一举奠定了公司的市场地位。

  熟悉饮料行业的人都知道，在传统的“买一赠一”优惠中，都会存在瓶盖回收、验货工程量大，假盖问题无法得以有效解决等问题，消费者兑换体验差、厂家亦饱受假盖困扰。“用瓶盖扫码战略，一方面解决了消费者兑换困难的问题，即扫即领，时尚又便捷；另一方面商家亦不存在回收、验收等一系列环节，节省了大量成本。”对当年东鹏饮料适应互联网时代推出的这一举措，林木勤几年后仍然异常兴奋，“更重要的是，通过扫码，我们掌握了最终端的销售数据，通过一系列分析大数据，了解消费群体、制定经营销售的策略、提升产品竞争力，对公司一直在改进产品和推出新品都有重要意义。”

  “毫不夸张地说，我们是饮料行业瓶盖扫码的第一人，这种新型的互联网经营销售的方式，也给我们大家带来了２－３年的市场一马当先的优势，再次为东鹏特饮的迅速崛起加速。”谈及此次创新，林木勤满意地表示。

  随后，东鹏特饮又率先推出一元乐享、买一赠一等活动，持续引爆市场。用小小的瓶盖，把品牌与消费者结合起来，东鹏特饮始终走在行业前列。未来东鹏饮料还将通过二维码，将终端商户、消费者、生产商联合起来，进而整合产品全产业链的资源，形成一个更系统的信息化工程。

  谈及拥抱互联网，林木勤感触颇深，“特别是２０２０年爆发的新冠肺炎疫情，全国人都感受到了顺丰、美团、淘宝等优秀互联网公司的力量。毫无疑问，这些都是伟大的非公有制企业，在此次全民防疫中，起到了重要的作用。用互联网赋予饮料行业更多的生命力，这将是我们未来努力的方向之一。”

  “选择广东地区作为前期营销重点区域，是我们在推出东鹏特饮的初期就确定的策略。”林木勤此次直面市场质疑声。“一方面，我们还不够强大，特别是２００９年推出东鹏特饮的时候，全国推广不现实，广东省是劳务输入大省、人口流动量大，这为咱们提供了天然优势。另一方面，我始终坚信，先在一个区域形成强有力的品牌，通过人口流动带动全国，是一种更有效的品牌推广方式。”

  截至目前，东鹏特饮已成为广东地区的一张名片，在广东具有绝对市场领导力。对于逐步进军全国市场，林木勤同样信心满满。“渠道的建立是一个长期的过程，企业家需要给自己时间，消费者也要给公司时间。”

  ２０１８年之前，东鹏特饮在北方地区的推广一直不算顺利，“广告投了、渠道铺了，为什么卖不出去？一定是我们哪里做错了。”林木勤经常这样问自己和员工，然而对于面向计算机显示终端的产品而言，察觉缺陷尤为困难。直到２０１８年，林木勤在多次考察后发现，南北文化差异、生活小习惯存在非常明显差异，小瓶装在北方吃不开。

  “面向北方市场，推出５００毫升大瓶装”，林木勤当机立断，从而打开了公司开拓北方市场的新局面。２０１８年、２０１９年东鹏特饮在北方地区销量迅速增长，特别是５００毫升的大瓶装，销量远高于２５０毫升小瓶装，为公司的再次崛起贡献了重要力量。

  “专注于做功能饮料，持续推出如由柑柠檬茶、陈皮特饮等具有润喉、清爽功能的饮料，使东鹏成为以能量饮料为主、集其他功能饮料为一体的民族品牌。”提到东鹏饮料未来发展的策略，林木勤脱口而出。

  林木勤表示，功能饮料是一个空间巨大的市场，包括能量饮料、各种茶饮等。当然，功能饮料也绝不仅仅是简单的复制，而是需要企业不断开拓创新、真正去开发消费者需求。以公司推出的由柑柠檬茶为例，作为一个土生土长的潮汕人，林木勤对油柑子印象非常深刻，“清爽、多汁，具有去油脂助消化的效果，这实在是太适合做功能饮料了。”

  “神奇油柑＋鲜榨柠檬，这不仅使我家乡的食物得到更多人的认可，也瞄准了花了钱的人大健康饮品的消费诉求。未来我们将会延续这个思路，继续在功能饮料领域深耕。”

  “做了这么久，感情是显而易见的。也不可能去做其他的事了，即使去做了，也不一定可以成功。”从业三十多年的林木勤笑着说。

  “简单、务实、专注、创新，这是我的自我要求，也是东鹏的企业文化。”林木勤对东鹏饮料团队相当满意，“２００３年接手东鹏时的老团队，除了一些员工已经退休了，大部分管理层都在，是我们大家一起做大了东鹏特饮这个牌子。随企业的发展壮大，我们又扩充了很多人，增加了很多新鲜的血液，这也是我们追逐９０后、００后新生代消费时尚的主要力量。”

  “十年前，我们推出了东鹏特饮，定义了能量饮料。现在我们推出了由柑柠檬茶，迎合新生代的消费需求，这个王炸包装，就是我们结合了二次元元素设计的。”林木勤表示，“品牌是什么？是不断打磨产品、满足那群消费的人需求后，形成的市场口碑，进而进化成企业核心竞争力。”

  对于未来发展，林木勤信心满满。“空间肯定是有的，单就能量饮料这个单品而言，年销售１００亿都是有可能的。哪怕我们再复制一个广东省的销量，百亿就能轻松实现。”但是经历过市场激烈厮杀的林木勤同样明白，盲目扩张的后果，可能是企业不堪承受的。

  未来东鹏饮料仍将延续务实、专注的企业理念，扎实地走好企业成长的每一步，用东鹏特饮的品牌影响力，逐步辐射更多的区域。同时，借助新品的不断放量，形成品牌产品矩阵，为公司的长期发展构筑堡垒。

  “在功能饮料领域，我们还没有响亮有力的民族品牌。我常常在想，在家电领域，我们大家可以有格力、美的；在互联网领域，我们大家可以有腾讯、阿里；在牛奶领域，我们大家可以有伊利、蒙牛。在功能饮料领域，我们为什么不能有东鹏？这是我的梦想，而国人日渐提升民族品牌自信力，也让我看到了更大的希望。”

  带领东鹏人，在功能饮料行业不断地奔跑，持续挖掘和满足那群消费的人未被满足的需求，打造属于国人的功能饮料民族品牌，林木勤从未止步。

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